“夜市”火了,烟草品牌如何做好情绪付费?

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纪录片《人生一串》中说,“没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。”

当夜幕降临,城市中最有烟火气,能马上拥有简单快乐的地方,就是夜市了。继天水麻辣烫后,石家庄正定小商品夜市也全网爆火,五颜六色的招牌灯箱、上百个整齐排列的摊位、人来人往、人山人海,烧烤的滋滋声、游客的嬉笑声……这夜幕下的“大场面”着时令人叹为观止。

这两年,无论各行各业、大众,还是品牌整合营销,大家都在“不确定中苦苦探索”,期望得到“情绪治愈”。

这是一种社会综合情绪,更是当下年轻人的消费需求。年轻一代们更加关注自身的情绪需求和自我满足,渴望健康以及自我满足的心理感受和成就感,同时也更偏爱“松弛感”的场景和商品。

这种松弛感放在人的气质上,是一种慵懒随性的美。

放在关系中,是一种不拧巴、不矫情、互相包容和接纳的和谐氛围。 

放在品牌调性上,则可以概括成自由、本真和反跟风主义。

卷烟消费,如何也能获得松弛感?

情绪价值是功能之上的拓展,不是转向。归根到底,还是要从品牌最基础也最根本的产品入手,通过提升产品力来塑造品牌力,搭建完善的品牌系统。

特别是对于一些刚刚起步的品牌,切忌忽视功能价值而去一味强调情绪价值,品牌要讲情绪,但要有一个抓手,不能飘在空中,情绪价值是功能之上的拓展,不是转向。

其次,打造系统化的情绪表达。品牌的所有信息输出,都是在和消费者产生情感共鸣,实现情绪链接。因此要将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点呈现给消费者,给消费提供购买理由。

比如,通过品牌视觉系统和话语体系与消费者进行沟通,打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。

以“中国双喜”为例,“中国双喜,让生活有滋有味”是双喜品牌在行业高质量发展时期提出的全新主题口号。它将价值沟通的落脚点从品牌的主观表达转换为顾客的客观感受,输出了一种更加生动且更具感召力的情绪语境。让产品的“滋味”与生活的“滋味”完美衔接。应该说,为行业其它品牌形象树立,起到了很好的示范作用。

如上,从时代特色到消费特色再到地域特色,行业始终处在变动发展的活跃期,而品牌应对增长难题,学会解决消费者情绪价值便显得更为重要。

从打磨一款产品吸味到个性场景的满足,需要诸多环节实现统一,才能吸引并持续不断的提升品牌和用户之间的精神契合度,进而完成品牌价值体系的整体充盈。

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